深度报道|Peloton 的惨烈遭遇能为时尚产业带来什么启发?
来源:未知 点击: 发布时间:2022-02-26 15:44
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曾经因为把握疫情商机而一骑绝尘的高端健身器材制造商、在线健身服务商 Peloton 正在遭遇严重危机,不仅其市值从 2021 年 1 月的 490 亿美元跌到了近期的不到 100 亿美元,投资者也以“管理不善”为理由向 Peloton 董事会逼宫,试图迫使他们将公司出售给 Nike 或 Apple 这样的巨头。

据说出于为其 Prime 服务提升高端内容的目的,亚马逊对 Peloton 很感兴趣,但至少到目前为止,亚马逊仍未给出让 Peloton 董事会觉得没有被欺负的开价。

Peloton 市值一度跌至不到 100 亿美元

(图片来自富途牛牛)

Peloton 于 2012 年创建于美国纽约,从创建之初就瞄准了高端家用健身设备,其创始人 John Foley 坚信高科技水平的家用建设备用??跑步机和健身单车??可以让人们在自己家里用更少的时间获得与在高端健身房里一样的健身体验和锻炼效果。这也便成为了 Peloton 的 DNA。2013 年,Peloton 以售价 1500 美元卖出了第一台自己的健身单车。在 Peloton 的产品线中,家用跑步机的起步价就高达 2495 美元。

除了销售健身设备,软件方面,Peloton 还研发了属于自己的 APP,通过 APP 向付费订阅用户提供不断更新的各种健身课程,甚至包括瑜伽、冥想、操课等,以上内容均能通过机器前部的触摸屏和音箱播放。此外,Peloton 还通过社交功能刺激用户打卡,进行网络传播。

高端路线和软硬件闭环生态圈的模式让 Peloton 迅速获得了成功,在对外介绍资料中,Peloton 自称是“全球领先的互动健身平台,拥有超过 660 万会员的忠实社区”。

Peloton

Peloton 是典型的新冠疫情受益者。其产品和服务在疫情严重期间广受居家隔离的消费者欢迎,APP 订阅激增,产品供不应求。2019 年 9 月,Peloton 通过首次公开募股成为上市公司便筹集到了 11.6 亿美元。根据《同花顺财经》的报道,因为在 2020 年上半年的爆火,Peloton 的股价在2020年飙升约 440%,2021 年 1 月,其股价达到顶峰 171.09 美元/股,成为了广受散户欢迎的“网红股票”。

就是在这一路高歌猛进的过程中,Peloton 四面出击,迅速扩张。

2020 年 12 月 21 日,Peloton 以 4.2 亿美元从芬兰体育用品公司 Amer Sports 手中收购健身设备公司 Precor USA 。作为交易的一部分, Peloton 获得了两处美国本土境内、总面积超过 5.8 万平方米的生产基地。2021 年 7 月,Peloton 为其固定自行车推出专属的障碍赛道游戏,同时正式进入澳大利亚市场。

在健身产业内攻城略地的同时,还在 2021 年 9 月推出了自己的以女装为主,包括男装和中性服装及配件产品的服装线 Peloton Apparel。

Peloton Apparel 产品

Peloton 为服装产品投入了相当的人力和财力,包括增加设计团队、提升高管、研发新型面料等等。Peloton Apparel 的产品售价从 15 到 118 美元不等,计划每年推出 8 季,在全球 115 个门店和官网售卖。但迄今为止,Peloton 尚未透露投入巨大的服装产品为公司带来了多少回报。

2021 年 11 月,Beyoncé 的 Adidas x Ivy Park 系列与 Peloton 合作推出了他们的首个服装和鞋履胶囊系列,不出意料地引起了社交媒体的轰动。

Adidas x Peloton 合作系列服装

可惜一次次把 Peloton 送上媒体头条的并不都是好消息。

拒不完全统计,自 2019 年 3 月以来,Peloton 发生了至少五次与侵权、传递不正确价值观、质量问题相关的纠纷甚至诉讼。其主力产品 Tread 和 Tread+ 更发生了因为安全问题导致的产品召回。

在大热剧集 And Just Like That 的第一集里,Mr. Big 死于锻炼时的心脏病突发所使用的正是 Peloton 的产品。该剧首播后的第二天,Peloton 的股价下跌了 11.3%,再一次证明了网络名气在很多时候都是一把双刃剑。

与此同时,随着疫情的逐渐缓解,人们开始渴望走出房间,重新回到公共空间与真实存在的他人互动,这直接导致了 Peloton 订阅服务收入的急速下降。种种原因作用下,该公司 2021 年的 Q2 营收11.34 亿美元,净亏损为 4.39 亿美元,每股亏损 1.39 美元。

Peloton Apparel 男装产品

2 月 8 日,重压之下的 Peloton 宣布了激烈的改革措施,包括任命 Netflix 和 Spotify 的前首席财务官 Barry McCarthy 被为新任首席执行官,调整董事成员,削减了约占员工总数 20% 的 2800 个工作岗位,降低 8 亿美元的成本。消息发出后,Peloton 股价上涨 25%,但市值仍仅为 123 亿美元。

长期专注于时尚和零售领域的 BMO 分析师 Simeon Siegel 认为,Peloton 正在经历之前 Under Armour 和 Victoria's Secret 都曾经历过的危机:在快速增长后快速陷入困境。

Under Armour 通过重新回归对产品专业性的专注战略赢得了成功。根据其2021 年 11 月发布的财报,第三季度该公司收入15 亿美元,净利润 1.134 亿美元,预计全年营业收入将达到约 4.25 亿美元,几乎是之前 2.15 亿美元至 2.25 亿美元区间的两倍。

好莱坞明星“巨石”强森与 Under Armour 的合作已经持续多年

虽然重新独立上市后的 Victoria's Secret 仍在探索如何从产品到营销都能与当代审美和消费者需求更好的对接,但其中国业务已经通过以 4500 万美元出售 49% 股权的方式找到了新的强有力的合作伙伴。

Simeon Siegel 评价说:“Peloton 想要成为 Lululemon 竞争对手的愿景并没有能被数字证实的根基,现在它需要做的事情就是撤退、收缩和重塑。”

Lululemon 发布由真菌材料制作的 Yoga Mat 包

疫情是一种作用力超强的催化剂,于其中化危为机的企业更需要敏锐感知当前的变化和未来的趋势,当消费者的热情已经转向户外,高端家用产品不能再反应迟钝地坚守室内阵地。

Peloton 对时尚界的启示就在于??通过 APP 实现的订阅服务也许有着一本万利的转化模式,但没有情感纽带的绑定,只能靠不断花样翻新的内容吸引用户,松散的网络社群就算再庞大,也难以帮助企业筑起固若金汤的护城河。再加上如今的消费者的品牌忠诚度已经大不如前,所以任何品牌都需要与消费者建立起超越买卖关系的情感联系。

从设备到装备“一站式满足”消费者需求的愿景虽然美好,但审美多样化和高更新率的服装领域,需要持续的投入和不断推陈出新的头部产品才能慢慢建立消费者忠诚度。太早开辟第二战场对资金链不稳的企业来说也许并不是明智的选择。

数字技术热潮让企业热衷于在虚拟世界的投入,无论是已经成熟的社交媒体,吸引年轻人的在线游戏,还是仍然迷雾重重的元宇宙世界,这些依托数字技术诞生的领域本质上有着与实体世界不同的运行逻辑,但对于一个从实体产品起家的企业而言,同时发展实体产品和数字生态一定是个好主意吗?虽然也许未来还有可能再诞生一个苹果公司,但起码到目前为止,这个世界仍只有一个苹果公司。WWD

撰文马小刺

编辑yalta

图片来源网络

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